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《企業改革與管理》雜志論文

客戶分類的多元研究視角分析

2019-5-28 11:15:59 | 瀏覽1045次 | 《企業改革與管理》論文 | 全部雜志

  摘 要:近年來隨著“以客戶為中心”競爭理念的深入,對于客戶的挖掘與維系關乎著企業是否能夠在激烈的競爭中立于不敗之地。將客戶分類管理能夠有效幫助企業優化資源配置,幫助企業進行客戶關系管理,有利于企業的發展,所以是否能夠進行高效、精準的客戶分類對于企業的重要程度不言而喻。本文對現階段客戶分類的多元化研究視角進行梳理,如客戶價值、客戶已發生行為等,總結出各角度在應用方面的研究內容,進而對客戶分類研究的深入發展提出了一些構想,對于客戶分類今后在各領域內的應用有一定的價值。

  關鍵詞:客戶關系管理;客戶分類;研究視角

  一、引言

  隨著市場經濟的完善發展,企業間從產品到服務都面臨著激烈的競爭,而消費者需求的變化以及消費理念的轉變更是加劇競爭的激烈程度。鑒于此,愈來愈多的企業著手全面分析其客戶,著手挖掘客戶真實需求及特征,著手完善客戶關系管理系統,以期能夠幫助企業在這場競爭中獲得勝利,樹立良好的企業形象,獲取更高的利潤。而對于客戶的快速、有效、精準分類,是進行客戶關系管理的核心步驟之一,對于企業的重要性不言而喻,無論是跨國企業,還是中小型企業都對自身的客戶更加重視。

  回顧客戶分類的產生及多年來的發展,本文對客戶分類研究的視角進行梳理,結合各研究視角的優劣勢、人工智能技術在多行業已表現出的效用優勢等研究內容,為客戶分類研究的進一步發展提出了一些構想。

  二、客戶分類研究的視角分析

  當企業面對自身有限資源與廣闊消費市場間的不對等時,必須要對客戶統一識別、個體管理,對不同客戶群體使用專業化、差異化、個性化的管理策略、營銷策略,以確保企業有限資源的最大化、最優化利用。現階段,國內外在很多行業內對于客戶分類的研究都有一定的研究成果,不同的企業和學者從自身的側重點對客戶分類進行探究,拓展客戶分類研究視角,主要包括人口統計學特征、客戶已發生的行為、客戶價值等等,力圖能夠得到更加合理化的分類結果。

  1.基于人口統計學特征視角

  基于人口統計特征視角對客戶進行分類時,首先選取傳統的統計特征變量指標,如年齡、性別、受教育情況、收入、職業等等中一個或多個的數據進行收集,再根據所選客戶基礎信息數據指標不同標準的劃分進行細分,如同一年齡段、所處同一區域等。在同一分類區域的消費者有著多個相同特征,企業面對不同類別的消費者時,采用差異化的策略,提升客戶體驗,維系目標客戶。

  2.基于客戶已發生行為視角

  基于客戶已發生的行為視角對客戶進行分類,已在航空業、期貨業、零售業等多個領域中應用,有著良好的效果。其對于客戶分類的研究主要是依托于對客戶已經表現出的行為特征、發生的行為數據進行采集、處理、分析后,預測客戶未來可能發生的行為,將相同或相近特征的客戶予以歸類。企業可根據自身需求設定數據收集指標,加之交易行為數據是已經發生的,獲取數據相對容易,很大程度上能夠幫助企業對客戶行為予以預測,繼而開展相應的營銷措施提供服務。

  3.基于客戶價值視角

  基于客戶價值視角對客戶分類,一般從客戶當前價值、客戶潛在價值角度開展,當前價值反映現階段客戶價值,潛在價值反映客戶未來一定時間的客戶價值。鑒于此,在進行研究時涉及多個變量指標的選取,如交易金額、客戶滿意程度、客戶重復購買次數、推薦他人購買等等,建立客戶價值評價指標體系,使用技術方法對客戶價值進行計算,以價值高低進行排序,進而完成分類研究。

  除此之外,不同的學者以其側重點不同,客戶性格、客戶生命周期、客戶期望值、客戶信用等級等也都成為研究視角,在多個行業的客戶分類研究中應用。

  總體來看,基于人口統計特征、已發生的交易行為等視角進行的研究,由于指標數據相對容易獲得,分類過程快速簡單,適用于絕大多數行業對客戶的初步分類了解,但是由于指標數據已發生,所以得出結果的精準度低、滯后性強,對于企業效用非常有限。而從客戶價值、客戶滿意度等視角進行的研究,能夠兼顧歷史、當前、潛在的數據特征,收集的數據滯后性較低,靈活性、全面性、持續性及動態性較強,能為企業提供較為精準的分類結果,誤差較小,但是對于評價指標的選取以及所需數據的獲得有一定的難度。

  目前,越來越多的學者和企業將研究客戶分類的重點放在了計算客戶價值之上,將客戶價值分析應用在許多行業中,如鐵路、銀行、外貿等等,對高、低價值客戶選取不同的營銷、管理策略,有效地對企業資源進行優化配置。總之,無論選擇何種研究視角,都希望能夠挖掘出客戶的核心需求,總結出客戶的潛在特征,對客戶進行高精度分類,為企業進行有效客戶關系管理完成重要的一環。

  三、客戶分類研究的發展趨勢

  隨著客戶對企業重要性的逐步提升,對于客戶體驗的提升、客戶需求的發掘、客戶行為的分析之于企業來講也有新的要求,如此企業根據自身所具備的資源、技術以及對客戶分類結果精度的要求選擇不同的視角來進行客戶分類的研究,從而更好地完成客戶關系維系與管理。結合前文對客戶分類研究視角的分析,提出一些構想,以期能夠對客戶分類的研究有所幫助。

  1.多元化研究視角優勢互補

  在對不同研究視角進行剖析時,能夠發現從不同視角對于客戶分類的研究都能夠得到分類結果,也都有其他視角不可比擬的優點。但是整體看來,單一視角的研究結果依舊存在些許欠缺。所以在進行客戶分類時,如若能夠綜合兩個或多個單一客戶分類研究視角,相互取長補短,將多元研究視角的特點、優勢集中,那么進行的分析既可以保證分類結果的精準度,又可以降低其他方面的難度,對于分類結果的全面性也有一定的補充。

  2.客戶分類指標體系逐步完善

  對于客戶分類的研究,現階段主要是選取研究視角后,建立分類指標體系進行分析。由于各個行業的特點、企業關注的側重點不同,在遵循指標選取共同原則,如目的性原則、獨立性原則、全面性原則等的同時,選取的分類指標應不完全相同。具體來說,在對具體行業、企業的客戶進行細分時,應結合行業特點、企業價值文化等內容,建立符合行業發展的、創新的、與自身匹配度較高的客戶分類指標體系,再應用BP神經網絡、K-means算法、SOM神經網絡等在多行業進行客戶分類時經常使用的數據挖掘技術進行評價,得到最終分析結果精度高,對于企業的效用更大。

  3.人工智能技術的進一步應用

  人工智能技術、大數據分析等技術在多個領域中的應用都取得了很好的效果。鑒于此,在現階段面對對于產品及服務提出更高標準和更多要求的客戶群體,如若企業也能夠將最新的技術研究成果進一步應用至客戶分類領域,選取適合的研究視角,制定客戶分類指標體系,進一步利用人工智能技術將從客戶群體收集來的海量數據進行快速篩檢,再對保留的有效數據進行高效分析歸納,力圖總結出不同客戶在購買需求、購買心理等多方面所表現出的不同特征,進而對客戶進行分類管理,那么不僅可以幫助企業節省資源,而且對于促進與目標客戶關系的維系有一定的幫助和效用。

  四、結束語

  多年來,面對市場中同質化產品越來越多的現象,企業想要進一步擴張發展,都離不開給客戶更好的消費體驗,加之信息技術和消費理念的更新及轉變,各行業的客戶群體也在發生著改變。鑒于此,按照不同分類標準對客戶進行分類,按照不同類別提供多級別、差異化服務,使得客戶有良好的客戶體驗,進而將這種體驗轉化為消費者的再次購買行為,為企業帶來更多利潤。本文對于客戶分類現階段多元化的研究視角進行分析后,對客戶分類研究之后的發展,提出了包括分類指標體系完善、人工智能技術的進一步應用等等在內的一些構想,對于客戶分類結果全面性、精準度的提高有很大的幫助,同時,對于客戶分類今后在各個領域內的研究有一定的價值和效用。

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  (西安工業大學北方信息工程學院,陜西 西安 710200)

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